Le Guide Pour Améliorer son Taux de Transformation E-Commerce

taux de transformation

Imaginez le cas de 3 sites e-commerce similaires.

Ces 3 sites vendent les mêmes produits au prix de 20€ et reçoivent tous exactement 20.000 visiteurs/mois.

Une différence (de taille !) les séparent cependant : leur taux de transformation.

  • Le premier site convertit ses visiteurs à 1%.
  • Le deuxième convertit les siens à 2%.
  • Le troisième convertit à 3%. 

Passer de 1% à 3%, quel impact cela peut-il avoir me dirait-vous ? 

Cela créé en réalité une différence énorme de 300% de CA. 

Entreprise 1 Entreprise 2 Entreprise 3
Trafic Mensuel du Site
20.000
20.000
20.000
Conversion (%)
1%
2%
3%
Prix du produit
20€
20€
20€
Nombre d'achats
200
400
600

Chiffre d'affaires mensuel

4.000€
8.000€
12.000€

Comme on le voit dans la dernière ligne du tableau, des sites e-commerce concurrents à trafic égal peuvent générer des chiffres d’affaires qui vont du simple au triple selon la qualité de l’expérience-utilisateur et les moyens utilisés pour accroître le taux de transformation. 

L'optimisation de la conversion est

.La plupart des sites e-commerce qui cherchent à augmenter leur chiffres d’affaires pensent en premier à acquérir plus de trafic alors qu’ils pourraient d’abord travailler sur l’optimisation de leur conversion pour générer plus de ventes. 

Pour un site avec un trafic dédié, les techniques d’optimisation du taux de transformation sont des méthodes indispensables pour accroître son chiffre d’affaires sans acquérir plus de visiteurs

Qu’est-ce que le taux de transformation ? 

 
Selon Wikipédia, le taux de transformation peut être défini de la façon suivante : 
 
« Il représente la proportion d’achats sur un site web donné par rapport au nombre de visiteurs uniques ayant parcouru le site.« 
 
Dans le cas du e-commerce, cette définition est juste : on cherche bien à augmenter la proportion d’achats sur le total de visiteurs uniques. 
 
Pour d’autres secteurs et notamment en B2B, la définition du taux de transformation est plus compliquée puisque les visiteurs sont d’abord transformés en prospects (ou leads) avant d’être convertis en clients. 
 

Où peut-on voir son taux de transformation ? 

 
Pour le consulter le taux de transformation de son site, il est nécessaire d’utiliser des outils comme Google Analytics, Adobe Analytics ou encore MixPanel et Metrilo. 
 
Si vous utilisez un CMS comme PrestaShop, Shopify, WooCommerce ou Magento, vous trouverez ces informations à l’intérieur de votre back-office, au sein des outils de rapports ou de gestion. 
 

Quelles sont les pages à améliorer ? 

 
Accroître son taux de transformation nécessite d’améliorer la qualité de ses pages, de ses contenus et de son expérience-utilisateur.
 
Bien que nous rentrerons plus en détails sur ces points dans la partie ci-dessous, il existe certaines pages qui méritent plus d’attention que d’autres si vous souhaitez accroître votre conversion e-commerce.
 
  • Optimisation de la page d’accueil – c’est elle qui présente votre entreprise, ses valeurs et les produits phares que vous mettez en avant. En améliorant votre page d’accueil, vous maximisez également les chances que vos visiteurs restent sur votre site et visitent vos pages produits. C’est également la page par excellence pour promouvoir des actions promotionnelles et enrichir votre base de données de prospects/clients.
 
  • Optimisation des pages produits – les pages produits produisent votre chiffre d’affaires : chaque % de conversion gagné sur ces pages produit des effets directs sur votre nombre de ventes et donc votre chiffre d’affaires.
 
  • Optimisation du blog – nous l’évoquions dans un article publié sur PrestaShop.com, la création d’un blog e-commerce permet d’acquérir du trafic qualifié pour votre site e-commerce qui peut être transformé en client. En améliorant votre blog, vous augmentez vos chances de convertir des lecteurs en acheteurs. 
 
  • Optimisation des landing pages – si vous faites de l’acquisition sur Adwords ou Facebook, il est probable que vous ayez créé des landing pages séparées afin de promouvoir une offre produit par exemple. En améliorant vos landing pages, vous augmentez donc votre retour sur investissement (ROI ou ROAS en Anglais) et vos ventes. 
 

16 techniques pour améliorer son taux de conversion e-commerce. 

 

 

1. Proposez la livraison gratuite

 
Connaissez-vous la première raison d’abandon des paniers en e-commerce ? 
Le coût des frais de livraison.
 
 Selon une étude de Baymard, les coûts annexes (livraisons+taxes) représentent la raison la plus fréquente d’abandon des paniers : ils en sont la cause dans 55% du temps. 
 
 En conséquence, vous pouvez améliorer drastiquement votre conversion en proposant la livraison gratuite de façon totale (pour tous les achats) ou ponctuelle (sous forme d’offre promotionnelle).
 

2. Améliorez les visuels de vos produits

 
Comme nous l’évoquions dans notre article consacré aux exemples de design e-commerce, les visuels jouent un rôle prépondérant dans l’expérience-utilisateur et la conversion.
 
En arrivant sur votre site, vos visiteurs possèdent des attentes élevés : ils exigent de pouvoir regarder vos produits à travers des images en haute définition afin de bien comprendre ce qu’ils achètent.
 
beatific2
Un visuel produit de BlissWorld.
 
Si vos produits s’y prêtent, vous pouvez également ajouter des vidéos. Celles-ci ont un impact positif sur les ventes comme le montre cette étude de SellBrite qui rapporte que les vidéos augmentent les ventes e-commerce dans 76% des cas. 
 

3. Auditez votre tunnel de commande/paiement

 
Le tunnel de commande désigne l’ensemble du processus depuis l’ajout au panier jusqu’à la confirmation de paiement. 
 
C’est à cet endroit que la conversion se produit. 
Si comme de nombreux e-commerçants, vous constatez que de nombreux paniers sont abandonnés, c’est qu’il est temps de jeter un oeil à votre tunnel de commande.
 
exemple hotjar conversion e-commerce
L’outil HotJar
 
Dans un premier temps, enlevez tout élément futile qui pourrait rendre vos visiteurs confus. Évitez également d’obliger vos potentiels acheteurs à s’inscrire, c’est un véritable frein à la conversion. 
 
Pour mieux comprendre d’où proviennent vos abandons de panier au sein de votre tunnel de commande, des outils comme HotJar ou CrazyEgg vous permettront de « mapper » votre tunnel afin de l’améliorer.
 

4. Utilisez un système de relance des paniers abandonnés

 

Ce n’est pas parce qu’un panier a été abandonné qu’il est définitivement perdu ! 

En utilisant des solutions de relance des paniers abandonnés comme il en existe sur PrestaShop et la plupart des CMS e-commerce, vous obtenez la possibilité d’envoyer des e-mails de relance automatiques à tous les visiteurs ayant ajouté un produit au panier et renseigné leur adresse e-mail. 

Exemple relance panier Kusmi Tea

Un e-mail de relance de Kusmi Tea.

Pour maximiser leur efficacité, prévoyez en amont la création d’une offre promotionnelle (comme la livraison gratuite), ce qui aura des effets bénéfiques sur la conversion. 

5. Capitalisez sur les avis clients

 

Lorsque nous cherchons un produit pour l’acheter en ligne, un réflexe presque organique se produit : nous cherchons les avis clients d’acheteurs pour savoir si le produit est conforme à nos attentes.

Il n’y hélas aucune raison qu’il en soit différent sur votre site : vos visiteurs chercheront des avis auxquels se référer. 

Dans un article récent publié sur Vox.com, l’auteur explique comment Amazon est parvenu à un tel succès planétaire en partie grâce à sa section « commentaires ». En effet, au-delà des e-mails incitant à laisser un avis, Amazon a mis en place tout un système de « récompenses » sous la forme de cadeaux en produits pour les « Top Reviewers » et un système de notation interne pour les avis eux-mêmes. 

commentaire amazon

Il y a donc deux leçons à retenir de ce cas d’usage : incitez vos clients à laisser des avis clients et mettez-les en valeur à la fois sur vos pages-clés (page d’accueil par exemple) et vos pages produits. 

 

6. Améliorez la navigation entre les produits (filtres)

 

Ce point ne concerne que les sites e-commerce qui disposent d’un catalogue d’une certaine taille. Pour les sites à catalogues plus réduits, vous pouvez passer au point suivant. 

Vos visiteurs ont des besoins spécifiques qui doivent être adressés dans votre catalogue.

Par exemple, si vous savez qu’environ 30% de vos acheteurs cherchent avant tout le prix le plus bas, implémentez un système de tri par prix croissant/décroissant. Si vos produits existent en différente taille, créez un système de filtre par taille. 

7. Mettez en avant votre politique de retour

 

Selon BigCommerce, 50% des acheteurs se renseignent sur la politique des retours avant d’acheter. 

En conséquence, il est donc nécessaire de proposer une politique de retour rassurante et simple pour vos acheteurs. Celle-ci doit également être résumée sur les fiches produits afin de maximiser vos chances d’ajout au panier. 

8. Sécurisez votre site de bout en bout

 

Un site e-commerce qui n’inspire pas confiance sur la sécurisation des données est un seau qui fuit, littéralement. N’importe quel visiteur sur le point de renseigner sa carte bleue et des informations personnelle cherche un minimum de réassurance sur la sécurité du site. Voici quelques actions à mettre en place : 

– SSL sur l’ensemble du site y compris le paiement

– Icônes Visa, PayPal, MasterCard 

9. Affichez le contenu des paniers

 

La quasi-totalité des acheteurs vérifie que le contenu du panier est conforme à la commande avant de procéder au paiement.

exemple panier bonnegueule

Récapitulatif de panier chez BonneGueule.fr

Pour aider vos acheteurs à vérifier leurs commandes, optez pour un récapitulatif de commande qui montre une image du produit ainsi que ses caractéristiques principales (couleur, taille etc…) au moment de proposer le paiement à vos clients. 

10. Ne forcez pas vos acheteurs à s’inscrire

 

Que ceux qui n’ont jamais été découragé par un formulaire d’inscription lèvent la main ! Personne ? 

Blague à part, tous vos acheteurs ne souhaitent pas s’inscrire ni recevoir des e-mails publicitaires. Il est même probable qu’une majorité souhaite simplement faire ses achats et passer à autre chose. En conséquence, n’obligez-pas vos acheteurs à s’inscrire, un simple e-mail accompagné des données habituelles (nom, prénom, livraison) suffiront amplement. 

11. Améliorez vos descriptions de produits

 

Vos pages produits sont centrales pour votre conversion : c’est ici que votre chiffre d’affaires est généré et il serait donc insensé de pas soigner vos descriptions produits.

exemple fiche produit réussie thesill

Un exemple de TheSill.com

Pour commencer, il faut savoir que des descriptions détaillées aideront fortement vos produits à se référencer sur Google (SEO). En soignant vos descriptions et en y ajoutant des visuels de meilleur qualité ainsi que des vidéos, vous augmenterez également votre taux de conversion puisque vos visiteurs gagneront une meilleure idée du produit en question. Dernier élément clé, des descriptions détaillées contribueront à réduire le taux de retour des produits. 

12. Misez sur le storytelling et incluez-en sur vos fiches produits

 

Sans rentrer en détail sur le concept du storytelling (qui fera l’objet d’un article à venir), les marques à succès parviennent souvent à « inclure » leurs clients au sein d’une communauté et à créer un sentiment d’appartenance, si précieux pour une marque qui chercher à développer ses ventes et à fidéliser ses clients existants. 

Pour y parvenir, c’est souvent sur l’aspect social qu’il faut miser : que disent vos clients ? où partagent-ils leurs histoire ? comment vos produits contribuent-ils à changer leur vie ? 

exemple storytelling dyson

En lisant ce paragraphe, il est probable que vous pensiez que « vos produits sont trop ennuyeux pour créer du storytelling » et vous avez probablement tord sur ce point : regardez plutôt ce qu’est parvenu à faire la marque d’aspirateurs Dyson en jouant sur la facilité d’utilisation et l’efficacité de leurs produits. 

13. Pensez l’expérience du site pour les achats sur mobiles (responsive)

Selon Statista, plus de 50% du trafic internet mondial est désormais opéré à travers les mobiles. 

part du trafic mobile sur le trafic internet global en 2018 selon statista

D’un site e-commerce à un autre, on constate qu’entre 25% et 70% des achats sont effectués sur des terminaux mobiles (smartphones et tablettes). Ayant conscience de ces chiffres, il est pas surprenant qu’un site mal optimisé pour ces supports puissent passer à côté de nombreuses ventes. 

Si votre site e-commerce n’est pas optimisé pour une expérience optimale sur mobiles, vous ratez donc des ventes précieuses qui seront difficilement compensables. 

14. Ajoutez un système de live chat

 

S’il y a bien un métier qu’internet n’a pas su remplacer, ce sont les vendeurs. En ligne, vos visiteurs ont probablement de nombreuses questions sur vos produits qui restent sans réponse. Bien évidemment, vous pouvez commencer par détailler vos fiches produits afin de mieux guider vos futurs clients. 

Pour aller plus loin, vous pouvez ajouter un live chat avec des solutions comme Drift ou Messenger pour répondre aux questions de vos visiteurs. Faites cependant attention aux heures d’ouverture de votre live chat afin de ne pas créer de frustration chez vos clients. 

15. Implémentez un système de coupons

 

Popularisé par des sites comme Groupon, le phénomène des coupons de réduction s’est ancré dans nos habitudes d’achats à tel point que 59% des consommateurs Américains ont téléchargé un coupon en ligne au moins une fois en 2016 selon Invespcro

exemple coupon birchbox

Un exemple de coupon de BirchBox

Pour capitaliser sur les coupons, nous vous conseillons de créer des coupons promotionnels accessibles sous réserve d’un enregistrement dans votre newsletter. 

 

16. Capturez des e-mails grâce à un système de pop-ups

 
 Une seule visite n’est parfois pas suffisante pour générer un achat : vos futurs acheteurs entrent dans des phases de comparaison et de décision qui peuvent parfois durer des semaines, voire des mois. 
Pour les aider à faire leur choix et maximiser vos chances de les faire convertir chez vous, il est donc crucial de capturer leurs adresses e-mail afin de pouvoir continuer la communication promotionnelle avec eux tout au long du cycle commercial. 
sleeknote pop-up e-commerce
Pour y parvenir, la création de pop-ups (non-envahissantes) sur vos pages produits, votre page accueil et même vos articles de blog vous permettra de capturer des e-mails en échange d’une offre promotionnelle grâce à des outils comme SleekNote
 

Que faut-il retenir du taux de transformation ? 

 

En e-commerce, l’optimisation du taux de transformation est le nerf de la guerre puisqu’il détermine combien de visiteurs (parfois chèrement acquis) seront convertis en acheteurs. 

 
À l’heure où il existe un certain phénomène de saturation publicitaire, l’enjeu de transformer ses visiteurs en clients et de les garder ensuite captifs n’a jamais été aussi grand. 
 

Pour parvenir à convertir ses visiteurs, nous avons vu qu’il n’existe pas une seule « méthode magique », mais que c’est bien un ensemble de pratiques qui, mises bout à bout, permettent de maximiser sa conversion.  

L'expérience-utilisateur doit être...

 

Si nous devions résumer l’optimisation de la conversion autour d’un seul concept, je pense que ce serait celui de l’expérience-utilisateur qui doit être : 

 Pertinente – c’est à dire adaptée à la cible et aux produits

– Opportune – dont les actions doivent se produire au bon moment

– Personnalisée – adaptée aux particularités et besoins de chaque acheteur/cible

– Fluide – en minimisant la friction et en simplifiant l’expérience 

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Paul Nguyen est directeur marketing chez Éraclès, une agence e-commerce spécialisée dans le développement de sites e-commerce sur-mesure, avec la technologie PrestaShop. En savoir plus.

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Paul Nguyen
Paul Nguyen

Directeur marketing au sein d'Éraclès, agence e-commerce PrestaShop basée à Paris.

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