Faut-il vendre sur Amazon ? (tout ce qu’il faut savoir avant)

faut-il vendre sur Amazon ?

Vendre sur Amazon paraît si enviable vu de l’extérieur.

La plateforme combine en effet une notoriété incroyable (1er site e-commerce en France et aux États-Unis) et une facilité d’inscription déconcertante pour les vendeurs.

Côté acheteurs, le constat est le même : le catalogue proposé y est quasi-imbattable en termes de choix et les taux de conversion enregistrés (notamment grâce au one-click purchase) par Amazon sont à faire pâlir de jalousie la plupart des e-commerçants.

Et pourtant comme nous allons le voir, le quotidien des vendeurs sur Amazon ne ressemblent pas souvent à un conte de fée où les ventes s’amassent par milliers sans aucun accroc.

Alors, faut-il vendre sur Amazon ?

vendre sur amazon

Avant-tout : trois mots-clés à connaître.

 

L’éco-système Amazon possède son propre vocabulaire (souvent en Anglais) et nous nous sommes aperçus qu’il serait judicieux d’éclaircir trois concepts avant de commencer cet article.

La « Buy Box » d’Amazon (ou « Boîte d’Achat »)

 

buybox amazon boite d'achat

La Buy Box d’Amazon désigne le mécanisme par lequel les vendeurs en compétition pour la vente d’un même produit se voient classés pour déterminer quel vendeur obtient la vente lorsque l’acheteur ajoute un produit dans son panier.

Le « Fulfillment by Amazon » (FBA, Expédié par Amazon)

 

amazon fulfillement by amazon expédié par amazon

Le programme « Expédié par Amazon » permet aux vendeurs de confier leurs produits à Amazon (dans un ou plusieurs des nombreux centres de traitement) qui se chargera alors ensuite du stockage, de la livraison au client, du service-client ainsi que des retours produits.

Ce programme permet aux vendeurs (et à leurs produits) d’obtenir les badges « Prime » et « Expédié par Amazon » qui bénéficient statistiquement d’un meilleur taux de conversion et d’une plus grande chance de « remporter » la Buy Box.

Les « Copycats »

 

Sur Amazon (et en e-commerce), les copycats désignent des produits mis à la vente issu de la copie ou de l’imitation d’un autre produit développé par une entreprise X. Les copycats peuvent avoir des niveaux de similarité variables avec le produit d’origine mais conservent la plupart du temps l’essentiel des attributs principaux du produit en question.

Comment fonctionne la Buy Box ? 

 

Lorsqu’un produit est vendu/distribué par plusieurs vendeurs ou grossistes (ce qui est le cas pour beaucoup, beaucoup de produits), ceux-ci rentrent en concurrence pour l’attribution de la vente à chaque ajout au panier de la part d’un client.

exemple boite d'achat amazon vendeur

 

Hélas, le client lui n’utilise que très rarement la fonctionnalité pour choisir un vendeur : c’est Amazon qui détermine automatiquement le vendeur qui recevra la vente. 

Concrètement, le client lui n’a qu’à procéder à l’ajout au panier pour initier sa commande et il se trouve que les clients ne se soucient que très rarement du vendeur qui a été choisi.

 

parcours client sur amazon

En réalité, il est difficile de devenir le vendeur par défaut de la Buy Box pour plusieurs raisons :

  • Amazon peut être « le vendeur » par défaut : Amazon Retail est en effet un vendeur à part entière.
  • La concurrence y très élevée : il existe une vraie guerre des prix les plus bas

À cela s’ajoutent deux conditions supplémentaires qui permettent de prétendre à la Buy Box :

  • Vous devez posséder un Compte Vendeur Professionnel (39€HT/mois)
  • Vos produits doivent être en stock pour prétendre et conserver la Buy Box

Qui devrait vendre sur Amazon ? (profil idéal et profils à éviter)

 

Vous l’avez probablement déjà compris, vendre sur Amazon n’est pas si simple que cela, notamment pour des produits déjà largement disponibles sur la plateforme et donc, compétitifs.

Heureusement, il existe des profils de marchands pour lesquels Amazon peut se révéler être un excellent canal de ventes additionnel.

Les profils de marchands qui peuvent tirer leur épingle du jeu sur Amazon 

 

  • Les marchands et marques qui vendent des produits uniques protégés. Si votre entreprise produit ses propres produits avec des designs et fonctionnalités qui leur sont propres, vous disposez d’une forte avance puisque vos produits feront face à moins de concurrence de la part des vendeurs de produits similaires. Vous bénéficierez également de plus de flexibilité pour votre stratégie de prix. Attention cependant car les copycats sont courants sur Amazon et il convient donc de protéger ses produits, surveiller l’apparition de copies et se préparer à être potentiellement copié si les produits se vendent bien.

boosted electric skateboard

  • Les marchands qui vendent des produits de niche en marque privée. Qui dit niche dit moins de concurrence et plus de chance de « passer inaperçu » dans le cas où vos produits rencontrerez du succès sur Amazon. En effet, Amazon peut tout à fait décider de vendre des produits que vous distribuez s’ils estiment que ceux-ci représentent un intérêt suffisant. Pour contrer cela, le mieux reste encore de vendre des produits de niche en marque privée ou en contrat exclusif de distribution, ce qui vous fera bénéficiez des avantages de l’image de marque.

exemple produit niche amazon

  • Les marchands qui vendent des produits d’occasion ou reconditionnés. Amazon regorge de produits d’occasion à la vente, même si ce n’est pas sa vocation première. En conséquence, la concurrence y est moins élevée pour les ventes et vous éviterez d’être en compétition avec l’entreprise Amazon elle-même sur vos produits. Lorsqu’un client ajoute un produit d’occasion/reconditionné à son panier, il faut cependant savoir que c’est la « Buy Used Box » qui est utilisée et non la Buy Box. Cela signifie que vous n’êtes pas en concurrence avec les vendeurs d’un produit neuf. Vous pourrez par contre être en concurrence avec Amazon s’ils proposent le produit en reconditionné.

produit amazon reconditionné et d'occasion

 

Les profils de marchands qui rencontreront des difficultés sur Amazon 

 

  • Les revendeurs sans contrat de distribution exclusif. Si vous êtes un revendeur qui ne dispose pas de contrat de distribution exclusif, il y a de fortes chances que vos produits soient déjà proposés à la vente sur Amazon par de nombreux vendeurs ou que cela se produise quelques mois après le début de vos ventes. De plus, les revendeurs non-exclusifs n’ont que très peu d’options pour se différencier les uns des autres sur Amazon : cela produit inévitablement une guerre des prix les plus bas, poussant parfois les vendeurs à vendre au point neutre pour maintenir leur volume de ventes mensuel ou annuel.

guerre des prix amazon

  • Les marchands et marques qui ne peuvent pas protéger leurs produits. Si votre entreprise vend des produits uniques ou innovants mais que leur valeur-ajoutée peut être facilement imitée par d’autres entreprises, il existe un risque bien réel que vous commenciez à voir des copies de vos produits apparaître sur Amazon après quelques temps. En effet, de nombreuses entreprises observent régulièrement les « nouveaux produits en vogue » sur la plateforme afin de pouvoir produire puis proposer les mêmes à la vente quelques mois plus tard.

fatboy amazon

 

Le profil de marchand idéal pour vendre sur Amazon (+success story)

 

En nous basant sur les différents types de marchands évoqués un peu plus haut, nous pouvons tirer ensemble une liste des caractéristiques du marchand idéal pour vendre sur Amazon.

Le marchand idéal sur Amazon : 

  • Vend des produits uniques ou difficilement imitables
  • (OU) vend ses propres produits de marque
  • S’il est revendeur, dispose de contrats de distribution exclusifs
  • Vend des produits à marge élevée (>50-60%)

Exemple success story amazon cards against humanity

 

Vous ne le connaissez peut-être pas, mais le jeu Cards Against Humanity a été un des plus gros succès d’Amazon, monopolisant la place de Numéro 1 des ventes dans la catégorie « Jeux » pendant plusieurs semaines et atteignant plus de 40.000 ventes par mois en 2018. Il reste aujourd’hui un des jeux possédant le plus d’avis de toute la plateforme avec plus de 33.000 avis.

Créé par Max Tempkin, le projet a d’abord été lancé sur KickStarter afin de récolter les 4000$ de fonds nécessaires à la production des cartes puis distribué à des influenceurs sur Instagram et YouTube. Dès lors, les 2000 premières unités du jeu ont ensuite été mis à la vente sur Amazon via le programme FBA et ont été écoulées en 6 jours.

Qu’est-ce qui a fait le succès de ce produit sur Amazon ? 

  • Un produit unique à forte valeur-ajoutée et viral
  • Une campagne de KickStarter et d’influenceurs menée brillament
  • Un produit difficilement copiable puisque « unique »
  • Une marge élevée de facto 
  • Une distribution maîtrisée puisqu’un un seul vendeur (=Cards Against Humanity eux-mêmes)

Les ventes de mon site seront-elles cannibalisées ?

 

Nous y voilà, la question qui fâche et qui préoccupe tout le monde : mes ventes seront-elles cannibalisées si je vends sur Amazon ?

cannibalisation des ventes sur amazon

En réalité, la réponse à cette question est assez compliquée car elle dépend de trois principaux facteurs :

  • Le contrôle des prix. Amazon a une fâcheuse tendance à inciter les marchands à baisser leurs prix périodiquement. Cela peut impacter les ventes de votre site puisqu’un acheteur sensé privilégiera souvent le prix le plus bas à produit égal : il faut donc contrôler qu’il n’y ait pas d’écart de prix défavorable entre Amazon et votre site e-commerce.

 

  • Le contrôle de la distribution. Si votre compte Amazon est mieux approvisionné ou plus fourni en produits que votre site e-commerce, il ne serait pas étonnant que vos ventes soient cannibalisés par Amazon car c’est là-bas qu’on y trouvera le plus de choix et les meilleurs prix. De façon similaire, vos ventes peuvent être cannibalisées si d’autres vendeurs vendent vos produits sur Amazon sans contrôle de votre part : ce sont autant de ventes qui vous échapperont.

 

  • L’expérience d’achat. Amazon a construit une réputation incroyable auprès de ses clients. Cette réputation passe également par un niveau de confiance des clients très élevé et une fidélité hors du commun en comparaison avec les autres sites e-commerce. En combinant cela à une friction très faible sur le processus de commande, vous obtenez une expérience d’achat quasi-imbattable sur Amazon. En conséquence, la vente sur Amazon implique que votre site e-commerce puisse conserver une expérience d’achat unique (et si possible plus personnalisée et supérieure) afin de conserver des arguments qui pousseront vos clients à continuer de passer commande sur votre site. Dans le cas contraire, pourquoi le feraient-ils ?

 

Ce qu’il faut savoir avant de vendre sur Amazon.

 

Avant de conclure cet article, voici les 6 éléments dont il faut tenir compte avant de vendre sur Amazon.

ce qu'il faut savoir avant de vendre sur amazon

1. La concurrence y est très élevée pour les mêmes produits

 

Amazon est une plateforme extrêmement populaire, aussi bien d’un point de vue clients que vendeurs. Si vous vendez des produits revendus par d’autres, attendez-vous à une concurrence-prix féroce et des marges faibles.

2. C’est Amazon qui dicte les règles du jeu

 

À tout moment, Amazon peut décider de suspendre votre compte vendeur pour plusieurs raisons et sans vous prévenir : il suffit par exemple que vous essuyiez une série d’avis négatifs sur la qualité de vos produits qui seraient contraires à la politique qualité d’Amazon.

De plus, Amazon peut tout à fait changer les prix de vos produits si son algorithme juge qu’ils sont trop élevés, notamment en comparaison avec d’autres plateformes et cela pour une raison bien simple : les conditions de service d’Amazon explicitent clairement que les prix affichés ne peuvent pas être plus hauts qu’ailleurs sur le web.

3. Protégez vos produits et votre propriété intellectuelle

 

La visibilité apportée par Amazon est à double tranchant. D’un côté, un produit qui apporte de la valeur-ajoutée recevra normalement de la visibilité et donc des ventes. De l’autre, il faut savoir que les best-sellers ne passent pas inaperçu et que de nombreuses entreprises attendent que des produits se démarquent pour ensuite créer leurs propres versions similaires et les vendre à des prix plus bas.

Enfin, sachez aussi que l’entreprise Amazon elle-même fait l’objet d’accusation sur ce point (notamment pour sa collection Amazon Basics) comme le rapportent Bloomberg.com et Fortune.com.

4. Attention aux (nombreuses) pratiques malhonnêtes

 

Il faudrait un article dédié pour lister l’ensemble des pratiques malhonnêtes et frauduleuses qui ont lieu sur Amazon (notamment par les vendeurs, mais aussi les clients).

Bien que la plupart de ces pratiques soient condamnées par Amazon, force est de constater qu’elles existent et qu’il faut donc en avoir conscience :

  • Listing de vos produits sans votre autorisation
  • Vol de descriptions produits et de photos produits
  • Contrefaçon, copies quasi-identiques
  • Avis négatifs laissés par des services commandés par d’autres vendeurs (=ban)
  • Avis positifs laissés en masse par des services commandés par d’autres vendeurs (=ban)
  • Mise hors-stock volontaire par un autre vendeur, puis retour de la totalité de la marchandise

Pour se prémunir puis réagir face à ces pratiques malhonnêtes, la meilleure façon de procéder est d’en surveiller fréquemment l’apparition afin de pouvoir réagir rapidement puis prouver son innocence envers Amazon, preuves à l’appui.

5. Amazon peut être votre concurrent direct

 

Comme nous l’avons vu précédemment, Amazon peut vous concurrencer de plusieurs façons :

  • Amazon peut vendre les mêmes produits que vous à des prix plus bas et s’attribuer la Buy Box
  • Amazon peut créer et vendre des produits similaires
  • Amazon peut baisser les prix de vos produits ou vous empêcher de les remonter

6. Amazon contrôle la communication et le SAV client

 

Dernier point avant notre conclusion, sachez qu’Amazon ne permet pas aux vendeurs de communiquer avec les clients de toutes façons qui pourraient mettre en avant votre entreprise, vos services ou toutes offres promotionnelles : la totalité du processus d’achat reste sur Amazon et par Amazon. Cela inclut toute communication promotionnelle par e-mail, SMS ou tout autre moyen de communication.

Vous pouvez consulter la liste des éléments prohibés par Amazon pour les vendeurs ici.

 

Conclusion : faut-il vendre sur Amazon ?

 

Même si le tableau peut paraître assez sombre pour un non-initié, il ne faut pas oublier qu’Amazon représente tout de même une visibilité incroyable qui peut apporter un flux de ventes très conséquent et donc s’avérer franchement rentable.

faut-il vendre sur amazon ?

Avant de commencer sur Amazon, il convient cependant de prendre en compte de nombreux éléments (fonctionnement de la Buy Box, profils de marchands appropriés et pratiques douteuses) pour ne pas se faire surprendre et tomber dans des pièges faciles.

Bien évidemment, le pouvoir d’attraction qu’exerce Amazon sur les clients signifie qu’il existe un risque réel de cannibalisation des ventes de votre boutique en ligne – c’est indéniable.

Pour autant, nous avons vu qu’il existe des techniques et des paramètres à prendre en compte qui permettent de limiter la cannibalisation de vos ventes et de conserver un flux stable de ventes en ligne sur votre site e-commerce.

En réalité, Amazon devrait être visualisé et utilisé par les marchands comme un canal additionnel de vente.

Concrètement, cela signifie qu’Amazon peut tout à fait être utilisé pour vendre davantage, à condition que vous ne perdiez pas de vue que l’essentiel de vos efforts doit être focalisé sur la création et le développement de marques et de propriétés qui vous appartiennent et sur lesquelles vous avez du contrôle, qu’il s’agisse de contrôle sur les prix, la production, le design ou encore la distribution.

Pour réussir sur Amazon sans subir les effets négatifs majeurs (copie, guerre des prix…), la stratégie gagnante consiste à nos yeux à établir une présence de marque solide, durable et à forte valeur-ajoutée et d’utiliser Amazon pour étendre votre marque et sa visibilité. 

Enfin, il faut aussi garder à l’esprit que vendre sur Amazon coûte de l’argent : il est payant de vendre sur Amazon de par l’abonnement à 39.99€/mois auquel il faut ajouter (et c’est ici que ça se corse) des frais de vente prélevés par Amazon, à hauteur moyenne de 15% du prix du produit (variable selon la catégorie, NDLR) consultables ici.

Il faut donc en amont calculer la rentabilité prévisionnelle de vos produits en se basant sur votre propre marge, l’ensemble des coûts associés et les frais d’Amazon.

Pour conclure, nous pouvons donc résumer ainsi :

De nombreuses entreprises se battent pour vendre les mêmes produits sur Amazon ce qui résulte inévitablement en une guerre des prix et de très faibles marges. Les entreprises qui s’en sortent elles misent sur des produits uniques, difficilement imitables et sur lesquels elles gardent un fort contrôle, notamment vis à vis des prix et de la distribution.

En conséquence, le maintien (ou la création…) d’un site e-commerce doit rester une priorité puisqu’il s’agit d’une propriété qui vous appartient et sur laquelle vous pouvez développer votre image de marque indépendamment et communiquer comme bon vous semble : il s’agit de la base de vos ventes en ligne depuis laquelle vous pourrez alors vous étendre vers d’autres canaux, y compris Amazon.

 

Pour consulter notre article sur l’ouverture d’une boutique en ligne, cliquez ci-dessous : 

Le guide pour ouvrir sa boutique en ligne : créer son site e-commerce en 2019.

Vous souhaitez créer votre propre marketplace ? Consultez notre article dédié : 

Le Guide pour Créer une Marketplace avec PrestaShop

 

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Paul Nguyen est directeur marketing chez Éraclès, une agence e-commerce spécialisée dans le développement de sites e-commerce sur-mesure, avec la technologie PrestaShop. En savoir plus.

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Paul Nguyen
Paul Nguyen

Directeur marketing au sein d'Éraclès, agence e-commerce PrestaShop basée à Paris.

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